Quando l'architettura si carica di messaggi altri, come quelli associati alla marca, si crea un cortocircuito narrativo del progetto architettonico. La funzione e la fruizione dell'edificio si legano indissolubilmente alla sua natura simbolica e alla sua rappresentazione ex post. Il saggio indaga gli scenari ibridi in cui il fare dell'architettura si lega al raccontare di marketing, moda e comunicazione, e prova a definire questi panorami di progetto secondo nuove categorie della critica.